全域经营新蓝图：腾讯广告的“1234”方法论
2022年，整个商业环境都在发生巨变。无论是大品牌、大企业，还是各行各业中无数的微观个体，都在面临挑战。如何快速整合域内域外流量、发挥数字化经营价值、追寻确定性增长，成为大家关心的首要问题。
早在2021年，腾讯广告就明确将“企业全域经营伙伴”作为自己的平台定位。过去的一年，在与各行各业的合作中，腾讯广告沉淀出一套“1234”全域经营方法论，即始终以用户为“1个中心”；做到线上线下、公域私域“2个整合”；开展基于全域场景的产品形态创新与链路优化以提升触达、沟通、经营“3大能力”；夯实腾讯广告系统、营销科学产品RACE、营销云、服务商市场“4大支撑”，协助多种生意模式获取增长。
9月28日，腾讯广告以直播形式举办了2022 Tencent IN 智慧营销线上峰会，围绕「以人为本·全域经营」主题，分享了这套全域经营生意经。
全域经营的基石：
私域PLUS的流量新生态
• 流量生态的两次变革
1.全域经营“前世”：线下与线上打通
2003年，电商在中国刚刚崛起之时，由于线上触动了线下利益，品牌商对此并不认同。那时的电商出现了短暂的“供小于求”，也就是“红利”；随着卖家不断涌入，这种失衡逐渐走向另一种极端——供大于求，流量成本越来越贵。
这是线下和线上的第一次流量打通，迫使着所有卖家向着全域经营走了第一大步。
2.全域经营的“今生”：公域与私域平衡
流量见顶之后，企业拥有一个可重复触达的用户群体就变得至关重要。因此2020年出现了一个全新的概念——私域。但对于私域经营者来说，随着时间推移，触达效率会越来越低，公域和私域之间最终会达成一个平衡。
当线上和线下、公域和私域都被打通时，就达成了全域经营。为什么说全域经营是所有生意的确定性方向？这背后涉及到全域经营的生意模型。
• 全域增长的本质：飞轮模型
飞轮模型，是当消费者能够享受到更多实惠、更好服务时，他们的消费会随之增加，企业也就拥有了更强的议价及溢价能力，彼此推动，像飞轮一样一直往前滚动。
通过联动线上与线下、公域和私域，企业能够与用户之间发生重复、免费的触达，进而摊销成本，最终买卖双方都能从中获益，这就是“飞轮模型”。
全域经营的本质就是“线上线下贯通、公域私域贯通”的经营。私域作为全域经营的基石，升级为“PLUS”，也就是加上数字化、新链路、新流量，会带领我们进入更广阔、更先进的工业文明。
• 全域经营：以私域为基石，做好“私域PLUS”
润米咨询创始人 刘润
什么叫私域PLUS？
比如瑞幸咖啡通过私域数据+气象数据，能精准匹配不同区域的用户对堂食和外卖、冷饮和热饮的差异化需求，门店收入因此获得了巨大增长，达到了“生产力PLUS”；比如刘润视频号直播的“刘润读书会”栏目，基于刘润本身私域的粉丝，吸引了非常多的用户在小程序商城下单购书，放大了私域的“商业价值”；再比如臻浓牛奶通过品牌私域对接渠道私域，增加用户触达频次，获得了超过200%的销售增长，达到了“用户运营效果PLUS”。
可以看到，无论是瑞幸、臻浓还是刘润个人视频号的直播，都带来了正向、成倍的效果，这正是腾讯生态的独特性所在。这些成果本质上，是基于腾讯新型流量生态下的私域“资产”，进行“全域经营”的结果，也正是全域经营的确定性所在。
在这个基础上，腾讯广告正在描绘出一副新的蓝图。
全域经营新蓝图：
腾讯广告的“1234”方法论
什么是私域及私域下的全域？
即一个中心、两个整合、三大能力、四大支撑。
腾讯公司副总裁 栾娜
• 以用户为中心
整个微信体系的用户规模已经超过10亿，蕴含了巨大的商业价值：视频号的使用时长接近朋友圈总时长的80%、日活跃创作者翻倍；小程序日活用户超过5亿，开发者超过300万；超过1000万的企业和组织正在使用企业微信；微信支付撬动了5200亿的社会消费；微信“搜一搜”月活用户超过7亿。这些数据鼓舞着我们，也促使我们在进行所有的决策和执行时，都要以用户为核心。
• 两个整合：整合线上线下 、公域私域
全域经营的本质就是整合线下和线上、贯通公域和私域，这也是全域经营的两个基本条件。通过整合线上和线下的消费者、商品与服务、交易履约信息；贯通公域和私域的客流、商业信息、服务流；腾讯广告可以更好地服务消费者，真正做到“以用户为中心”。
• 三大能力：多维提升触达、沟通、经营能力
全域经营结合腾讯自身势能，可帮助企业提升触达用户、沟通交流、经营生意三大能力，从而提升成交转化率。
触点多：作为高效的“放大器”，付费流量可以帮企业加速沉淀流量、加速社交关系裂变。腾讯广告提供了完善的包裹式触点，覆盖了广告流量、视频号和搜一搜，加速用户从商品初识、了解、种草到拔草的整个交易过程。
沟通深：精准的内容能够迅速聚集一批“兴趣”用户，斩获巨大的流量。腾讯的内容类型多元、赛道丰富，从综艺、电视剧、纪录片到音乐、动漫等等，数不胜数。
另外，作为增速迅猛的内容产品，视频号甚至能与不同的IP结合，制造现象级事件，比如百事可乐和周杰伦的视频号演唱会。腾讯广告希望未来能够利用更多虚实结合的相关技术，与用户进行更深度的沟通，为企业私域不断扩容。
经营优：为了满足不同行业的需求，腾讯广告做了很多思考和尝试。可以分为三类：
第一，消费品类行业的核心是提升人货匹配效率。首先，腾讯广告基于对用户群体和商品的理解，优化整体商品类目结构，将商品的标准描述聚合为系统可认知的标品SPU。接下来，广告主可基于SPU构建自己的商品管理单元APU，从而体现不同商家在售卖相同商品时的转化率差别，在帮助商家管理商品、查看商品数据的同时，更准确地评估不同的经营活动对转化率带来的差异化影响。目前这套人货匹配的方法已经初显成效，比如护肤品类目实施APU以后，整体成本稳定性、起量概率、点击率、广告有效性等方面数据均有明显提升。
第二，线上服务类行业的核心是突破获客瓶颈，提升日活月活，延长产品的生命周期。APP的开发成本及冷启动成本都是极高的，因此腾讯广告做了一些深度探索，如用小程序的方式帮助网服类客户实现增长，无论是IAP（内购类）小游戏，还是美团这样的服务类小程序，都收获了很好的用户反馈，触达频次、购买和服务的效率都得到了提升。
第三，是决策周期较长的线上线下联动行业，比如房产、汽车、家居等传统行业，为提升成交效率，腾讯广告首先用表单和企业微信同时获客，提供多元化的用户线索，拓宽了赛道的开口；其次帮企业建立中台，把意向用户进行统一的分类、归纳、经营，再分别推荐给不同阶段、不同特征、不同区域的服务商。这样一套方法下来，能够明显提升经营效果。
以上这三种行业的解决方案都是为了提升成交转化率，而这个目标的实现，离不开腾讯广告所提供的四大技术支撑。
• 四大支撑：全域经营产品技术
广告系统：基于“一大机器学习平台+两大模型”，腾讯广告系统得以深化对广告的理解能力和运算能力，进而提升广告主起量、成本和稳定性三大效果指标的高效达成。此外，结合腾讯广告投放平台的持续演进，让广告主在腾讯拥有全局生意视角和一体化的投放体验。
营销云：营销云为不同行业提供了不同的数据分析模型，比如RFM模型、LTV模型、用户评分模型等等，为企业提供更加智慧的数据分析能力。
腾讯广告营销科学产品RACE：腾讯广告围绕着人群、曝光、浅层互动、深层触动、行为转化、复购忠诚等指标，在不同阶段调整指标的权重比，通过整体营销分析让投放更科学。
服务商市场：腾讯广告吸纳了各个类型的服务商，通过加速企业和服务商的供需匹配、优化资源配置，为客户提供更好的产品和服务。
腾讯广告希望能够通过数字化全域经营沉淀更多资产，给用户创造价值并驱动自身不断前进。在串联全域场景的过程中，产品设计同样是重要的一环。
持续的广告形态创新与链路优化
夯实全域经营三大能力
• 场景深耕下的产品创新
今年4月15日，崔健举办的首场线上演唱会备受关注。在演唱会这个场景中，品牌和内容可以更好地连接在一起。视频号正在成为事件营销的新阵地。
一个好的广告场景，能给用户带来更自然轻松的感受，也更容易去强化用户对品牌的认知。今年腾讯广告的产品团队从深耕场景出发，在形态、链路和场景推荐这三个模块，分别进行了深入思考，围绕着前面方法论中提到的触达、沟通、经营这三个维度，对产品进行了优化升级。
腾讯广告商业化产品总经理 唐拯
1.广告形态创新：视觉强化品牌认知
广告产品的形态决定了触达用户环节是否高效。在微信和QQ等社交场景上，腾讯推出了一系列互动广告产品以激发用户兴趣。比如前不久的朋友圈99公益日广告，让人眼前一亮的小红花提升了用户的参与度；另外，3D立体的IP形象在视觉上也会更加炫酷，有效提升广告的互动点击率。
这些有趣的广告展示可以强化用户对品牌的认知，一定程度上提升偏好人群的购买转化率。今年，我们也把这些优质的产品形态覆盖到更多场景上，广告主在全域场景中都可以使用。
2.广告链路拓展：转化路径更高效
用户转化链路的长短，核心要看沟通的深度。腾讯广告围绕着应用推广、商品推广、线索收集等行业应用的方向，在不断缩短转化链路、提升转化效果。今年，腾讯支持了应用直达，提升了网服行业的快应用到达率，完善了双链直达、厂商下载等能力，进一步提升了电商客户后向转化效果。
另外，在微信生态链路里，腾讯广告把视频号推广、直播推广、企业微信等建设得更加完善，让用户添加关注、线索提交或直接购买的转化路径更高效。
3.多元化场景推荐：满足差异化营销需求
好的广告场景能帮企业实现更优质的经营，比如场景实时化就是很好的热点营销方案：今年1月冬奥会期间，谷爱凌夺金以后，蒙牛实时上线了朋友圈喝彩广告，广告点赞率非常高，引发广泛的社交讨论。
除了社交场景，在资讯和阅读场景下，产品团队通过挖掘腾讯新闻、手Q看点、浏览器等汽车资讯相关的文章，结合精细度到车型的商品库，为用户推荐汽车的广告，显著提升了点击率和GMV。
除了这些场景化产品的开发和优化，腾讯广告也不断在探索新场景下的营销机会，比如视频号和搜一搜广告。
• 加速迭代视频号的商业化能力
1.广告产品升级
8月腾讯广告已经上线了视频号原生广告，可以更好地帮助广告主实现商品销售、应用推广、线索收集等营销诉求；此外，腾讯广告把视频号、公众号、小程序、企业微信等阵地打通，借助微信生态社交裂变的优势，让优质广告内容不断破圈，触达更多用户，并将意向用户沉淀到品牌私域里。
2.互选广告和小任务
在视频号生态里面，腾讯广告也在不断提升互选广告和小任务的产品能力。通过积极地连接优质内容和企业营销需求，希望能够助力丰富视频号生态、最大化创作者收益、提升品牌推广效果。
• 探索搜一搜的生态协同力量
搜索是人和信息的连接。搜一搜广告把品牌的公域和私域很好地串联起来，充分发挥生态的力量，帮助广告主更好地达成触达和转化的经营目标。
近期腾讯广告上线了“超级品牌专区”，支持一站式跳转小程序、公众号和视频号等品牌私域，以多链路促成转化；此外还开放了搜索竞价广告，帮助企业和用户更精准地匹配、连接。
以广告系统升级
重铸全域经营技术底座
腾讯公司副总裁 蒋杰
想要更好地挖掘流量价值，实现用户与场景的高效匹配，持续优化用户体验，都离不开一个坚实可靠的技术底座。因此，腾讯广告这一年从生意出发，进行了一系列技术更新，为不同广告主提供全域的数字营销解决方案，帮助广告主不断提升交易效率和确定性，驱动生意的高效增长。
• 更智能的广告系统：以一大平台两大模型，驱动三大效果指标
以“一大平台两大模型”，腾讯广告系统致力于实现“起量、成本和稳定性”三大效果指标的高效达成，助力生意增长。
1.一大平台
“太极”是腾讯自研、业界一流的机器学习平台，能够为系统提供强大基建。在这之上，腾讯广告打造了混元AI大模型和广告大模型。
2.两大模型
① 混元AI大模型是腾讯自研、国际领先的多模态、跨模态AI大模型。它能提升广告系统理解能力，提高用户体验以及广告转化效果；同时，它也具备文字&图像&视频生成能力，提升广告制作效率。
② 在行业具有领先水平的千亿参数广告大模型，能提升广告系统运算能力，大幅提升了推荐的实时性和准确性，达成效率更高、更准、更稳定的广告投放。
• 立足技术底座，助力企业开启生意新增长
不同行业广告主的生意诉求千变万化，这更要求腾讯广告在深刻理解行业链路的基础上，提供差异化解决方案。基于广告系统的全面升级，目前腾讯广告也取得了一些实践成果：
1.商品交易类广告主：溯源交易，强化系统对商品的理解，推进全面商品化。通过和广告主合作，搭建更全面的商品知识图谱，以电商行业投放平台为例，它能以统一的商品管理视角，结合标准化的商品表达，帮助广告系统准确理解商品特征并主导人货匹配，自行探索高价值群体，最终提升交易效率。
以润百颜客户为例，为了更好的平衡精准和规模化的问题，腾讯广告助力其采用商品化投放，以提升人货匹配效率，其转化成功率提升了15%，起量率提升了25.43%，整体空耗率降低了43.68%。不仅如此，在系统中表现完整的商品类目，其下单ROI提升5%。
2.线上服务类广告主：深度把脉行业，找到促成生意增长的关键行为和关键目标，并能在短时间内定制、上线、跑通优化目标模型，让优化目标和实际生意诉求保持一致。
某网服广告主投放一度遇到起量瓶颈，在和腾讯广告明确“关键行为”的定义，并将其作为优化目标进行定制建模之后，实现了成功放量，买量ROI提升了20%，平均出价和eCPM提升了50%。
3.线上留资、线下履约类广告主：精耕链路，通过后链路工具的升级迭代，帮助广告主精细化提升交易效率。对于转化链路长，线上线下数据分散的客户，系统可基于广告主提供的一方后链路数据持续优化推荐模型，反哺前端投放；同时，以“促成交易的核心指标”作为模型优化目标，系统能够提供行业化的优化出价策略，提升广告推荐效率。
在与某新能源汽车的合作中，广告主希望实现快速冷启动，并且有效降低试驾的成本。一方面腾讯广告采用分阶段冷启动策略，先首轮跑量，再基于投后数据分析不断迭代拓客质量。腾讯广告通过“意向表单”等后链路产品，以“试驾率”为核心优化指标进行模型优化，最终，起量率为78.22%，达成率78.49%，CTR提升至2.02%，均获得了高于行业均值的结果。
私域生态的重要性持续提升，在充满不确定的商业生态中能否串联公域私域构成全域的营销闭环，成为当下寻求长线增长的重要路径，这也是腾讯广告2023年最重要的发力方向。
公私域触达是全域经营的关键，而这一目标的达成，依托于腾讯生态的资源整合。腾讯广告希望通过营销云的建设，整合全链路的数字营销工具，从而更好地为腾讯多元化场景赋能；通过七大平台产品，实现全链路、一体化、智能化的数字营销服务，基于营销云，品牌可以在腾讯全域中实现精细化运营，达成高效增长。
当下商业环境的复杂多变，对于很多品牌来说更像是一场试炼。能否建立起全域经营的生意思维、找到适合自己的生长节奏，是决定今后企业能否蜕变的关键。
而在蜕变的过程中，腾讯广告希望成为合作伙伴撬动全域生意增长的支点。
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